编者按
与女性相关的微信公众号是女性或性别话语表达的重要媒介。本文对女性类微信公众号爆款文章中所呈现的性别意识进行了分析，发现其对性别问题的探讨呈现多元而富有张力的价值观念。对女性类微信公众号在文化导向上所具备的功能进行分析发现，其在影响受众的态度认识方面起到的正向作用较大；在帮助受众获得信息，提高能力方面正面作用比较有限。文章还对女性类微信公众号的健康发展提出了对策。
伴随互联网和自媒体的迅速发展，各种微信公众号如雨后春笋般涌现，与女性相关的微信公众号已经成长为社会媒介领域一股不容忽视的力量。本文依据当前两大新媒体数据平台——“新榜”与“清博”2016年、2017年、2018年微信公众号的100强榜单，筛选出了三年上榜的前100强女性类微信公众号。在此基础上，又分别选取了不同类别的具有较大阅读量与影响力的10个公众号，力图全面、客观地呈现女性类微信公众号的整体样貌。
爆款文章的性别意识呈现
笔者聚焦女性类微信公众号中最受欢迎的“爆款文章”，分析和总结了它们对于性别意识的呈现。入选文章在阅读量上均达到“10万+”，其内容涉及婚恋情感、家庭关系、性别角色和女性自我认知等方面的内容最多。
——婚恋情感类话题。关于婚恋情感类话题，爆款文章涉及择偶、婚姻的维系和终止等各方面。择偶方面，爆款文章主要呈现了爱情和颜值的两种择偶观，强调爱情至上的择偶观具有进步性，强调颜值的择偶观则使两性都被消费主义异化而不利于性别平等。婚姻关系方面，爆款文章指出了心灵吸引对婚姻的重要性，表现了当代家庭性别观念的进步和女性意识的觉醒，并通过亚婚姻、出轨等问题反映了现代人的婚姻困境。
——家庭关系类话题。关于家庭关系类话题，爆款文章主要关注夫妻关系、亲子关系和婆媳关系。夫妻关系方面，主要聚焦夫妻双方的位置，一方面表现出性别平等意识，另一方面强调女性的家庭价值。亲子关系方面，主要关注不和谐的亲子关系对孩子性别意识产生的负面影响。婆媳关系方面，用正反两方面的案例强调核心家庭应该优先于主干家庭，认为夫妻与长辈应在相互尊重的基础上保持独立。
——性别角色类话题。关于性别角色类话题，爆款文章的关注点是多元化的两性家庭角色，以及女性面对职场与家庭的两难处境。两性家庭角色方面，有的文章赞美妻子为家庭奉献，宣扬女性的传统角色、依附地位；有的文章主张夫妻共同分担家务，并强调女性作为独立个体应通过自身努力追求人生价值。女性面对职场与家庭的两难处境方面，有的认为女性必须走向职场实现自立自强，有的认为主妇劳动也能体现自我价值。
——女性自我认知类话题。爆款文章关于女性自我认知类话题，主要关注外在的身体和内在的精神。身体认知方面，一方面主张女性身体自主，批评强调颜值是物化女性的做法；另一方面又主张女性用金钱提升颜值，以迎合男性审美。精神认知方面，既赞扬女性的内在独立人格之美，但又将女性的内在美定位于甘于奉献的“贤内助”。
通过对女性类公众号爆款文章的分析，笔者发现这些公众号对于性别问题的探讨呈现了多元而富有张力的价值观念，其中既有突破传统对于女性角色和女性认知的刻板印象和偏见，也有部分观念有意无意地重复了平等的性别观念和意识。
女性类微信公众号文化导向分析
女性类微信公众号巨大的阅读量客观上会对社会意识、文化形态产生深远影响。通过分析，本文将这些公众号发挥的社会文化导向功能分为几类。
——赋权和提供心理抚慰。“赋权”不是争夺权力，而是帮助弱势群体获得知识技能，利用社会资源进行平等、积极的社会参与。情感宣泄和抚慰是很多女性类公众号的主调，大多采用“通过故事提出问题/矛盾——提供抚慰”的模式。但公众号很少对问题进行归因或提出解决思路，相反，它们要求女性寄希望于家庭和配偶的同情，不利于困境的实际解决。
——减弱/强化刻板印象。公众号中的确有部分文章有意识地挑战性别刻板印象，以反对“男主外，女主内，家务都是女人分内事”和“女人不应该在事业上逞强，应该专注家庭”的居多。然而，也有部分文章渲染“我们女人生来就是受难者”的宿命论色彩，无形中宣扬了性别气质本质化、家庭职责天职化。
——网络公共参与。拥有较大流量的媒体介入公共舆论，对于帮助社会形成良好的舆论环境有很大作用。整体上，女性类微信公众号较少参与社会热点问题的讨论。但在分析热点事件时，基本能表现出较为先进的性别意识，进行多角度的反思，尤其能对相关网络不良言论进行有针对性的批评。
——增强身份认同和促进家庭和谐。适度地强调女性身份认同与家庭和谐有利于社会发展，但也有文章将男性整体树为假想敌，甚至物化男性，不利于两性和谐和家庭和谐。同时，部分文章将和谐等同于女性自我牺牲、忍耐，不利于女性建立平等的性别观念。
总体而言，女性类公众号在影响受众的态度认识方面起到的正向作用较大；在帮助受众获得信息，提高能力方面正面作用较为有限。
新媒体时代妇联组织如何有效发挥舆论引导作用
新媒体时代，为了更好地在舆情传播中发挥引领、监管作用，妇联组织一方面要在监管上更加自觉灵活，另一方面要借鉴女性类微信公众号的运营经验来运营妇联系统的政务微信公众号。
——引领与监管微信舆情传播。要完善相关制度，加强舆论监管和引导，出台新媒体信息发布运行管理制度；在纷繁复杂的互联网传播语境下，信息的繁杂性、信息源的不确定性以及信息传播的快速性往往导致诸多舆论问题，应在舆情传播中发挥引领、监管作用。要健全网络舆情管理机制，组建新媒体舆情小组，加强对舆情信息的监测采集；整合相关社会资源，充分发挥北京市妇联成立的融媒体联盟的作用，建立妇联舆情智库以提供智力支持，做好舆情监测；要适时适度采取奖惩措施，必要时可联合运营商对问题账号采取适当的惩戒；对于正向性的女性类公众号，可以对其进行鼓励和引导。
——更加科学运营妇联系统微信公众号。妇联系统公众号应进一步完善内容生产、运营管理、服务定位的三位一体的职责。应完善运营机制并加大投入，加大对优秀妇联类微信公众号的扶持，构成科学的妇联微信矩阵，发挥群体效应，共同引领舆论潮流；借鉴优秀微信公众号的运营策略，加强团队专业化建设，建立明确的考核与奖励机制；积极开展线上、线下活动，通过跨平台分享的方式加强与用户的沟通；抓住女性用户的兴奋点，根据用户需求设置多样化的专栏，输送有理、有料、有趣的内容。
（作者为北京市妇联副巡视员）
