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“汽车文化”:从“有毒的男性气质”走向性别多元化

作者:刘天红时间:2020-08-19点击数:

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近日,一则《公认的“伪豪车”,开3年卖20万都没人要,多少妹子被骗上了车》的讯息引发极大的阅读不适,此类信息与“开车撩妹”的男性社交文化相一致,显示出汽车文化中惯有的对女性的排斥及对竞争、压迫、征服、支配的男性气质的过度尊崇。当下,伴随着女性购车者的增多,越来越多人开始反思、批评“过于男性化”的汽车文化,倡导性别多元化的汽车生产与营销策略。

近日,一则《公认的“伪豪车”,开3年卖20万都没人要,多少妹子被骗上了车》的讯息引发极大的阅读不适,此类信息与“开车撩妹”的男性社交文化相一致,将女性视为豪车(男性财力)的垂涎者,固化了女性的“拜金”形象,更显示出汽车文化中惯有的对男性气质的张扬及对女性的贬低。汽车文化中类似的污名还有很多,比如,女司机都是“马路杀手”;车展总是“波涛汹涌”,豪车必配性感女郎;驾驶豪车的年轻漂亮女性必是“小三”;更有甚者,有“女性就像等待征服的车”这种恶毒隐喻。上述误解和污名共同构成了汽车文化对女性的排斥,及对竞争、压迫、征服、支配的男性气质的过度尊崇。当下,伴随着女性购车者的增多,越来越多人开始反思、批评“过于男性化”的汽车文化,倡导性别多元化的汽车生产与营销策略。

性别化的汽车文化

当下,汽车被视为男性必不可少的“坐骑”。实际上,汽车最初发明时,仅被视为“比马车更好的交通工具”而受到欢迎。由于汽车扩大了人们的出行范围,很快在人们旅行和娱乐生活中拥有一席之地。这一新奇的“大玩具”被视为休闲和奢侈的象征,只有上层社会才能负担得起。在当时的社会环境下,男性通常掌握家庭财权,其外出需求也更大,这一奢侈的新型玩具自然而然成为男性的专属品。加之,早期汽车并不灵活,无异于一架庞大的机器,且当时道路尚不畅通,驾驶汽车并不方便,女性难以驾驶汽车,女司机极为罕见,以至于100多年前,一个名叫爱丽丝·惠勒·拉姆齐的22岁女大学生开着一辆30马力的汽车横穿全国时,成为轰动一时的头条新闻。

聪明的汽车生产者很快捕捉到了“汽车”与“男性”之间的这一密切联系,性别化的汽车营销策略逐渐建立起来。特别是福特公司改进汽车装配线后,更多中产阶级男性得以实现拥有汽车的梦想。女性也被纳入这种性别化的营销叙事中,但不是作为汽车的拥有者,而是作为享受汽车所带来便利、可利用汽车提高家务劳动效率的获益者。汽车的营销策略使男性将汽车看作是自己的重要财产,也将拥有一辆汽车作为通往幸福婚姻的密钥。常见的汽车广告中,丈夫驾车带着妻子、儿女度假、郊游、购物的场面成为现代中产阶层家庭的典范,在这种宣传话语下,“拥有一辆车”是男性建立幸福家庭的重要筹码,是丈夫表达对妻子爱的重要方式,直到今天,这种宣传策略也不陌生。

汽车文化与“有毒的男性气质”

在学者凯亚·威尔逊(Kea Wilson)看来,上述中产阶层家庭美满生活的画卷在20世纪50年代被一种昂扬的个体主义叙事所取代。20世纪30年代在美国兴起的纳斯卡车辆赛事将汽车文化从家庭生活中脱离出来,转而强调汽车的运动性能和时尚的个体主义。汽车广告挖掘出各种有关性别的陈词滥调,利用文化中最有害的方面影响男性购车决策,打造出一种崇尚征服、压迫、支配、追逐风险行为的“有毒的男性气质”(toxic masculinity)叙事,这种态度逐渐从汽车购买领域扩散到驾驶文化中。

第一,“有毒的男性气质”表现为对女性的压迫和征服。汽车被视为男性的重要财产,成为男性身份和地位的象征,拥有豪车成为吸引年轻漂亮女性的资本,甚至有荒诞的实验证明“高性能跑车的咆哮声可以激起女性的性冲动”;更有类似“深夜街头开豪车搭讪女孩儿,有多少人会上车”的恶趣味社会实验。汽车广告打造出成功、性感、无畏的男性驾驶者形象。女性则进一步被刻画成垂涎男性资产(豪车)的“拜金女”。“开车撩妹”成为男性之间的社交语言,甚至衍生出用以撩妹的“伪豪车”产业链;大型车展上动辄“波涛汹涌”,女性身体成为汽车的陪衬。最为恶毒的隐喻是将女性等同于汽车。2017年7月,奥迪品牌在中国发布的一则广告,暗中将女性比作“二手车”,是这一低速丑恶的汽车营销策略的极致表现,这一广告遭到公众抵制,最终迫使奥迪官方发布道歉声明。

第二,“有毒的男性气质”表现为对自然的破坏与支配。汽车广告特别是跑车、越野车等系列广告,宣扬探险和征服——越过戈壁沙漠、穿越无人区域、甚至驯服飞禽走兽,不当的宣传招致自然保护主义者的批评。比如,20世纪 60年代的福特汽车的一则广告中,赫然写着“怎样烹饪一头老虎”:汽车行驶在荒野之上,车头处卷曲着一头老虎的尾巴,暗示着汽车驾驶者拥有驯服甚至吃掉老虎的力量。此外,高性能越野车、跑车常伴随更大能耗与噪音排放,形成对自然环境的污染与破坏。

第三,“有毒的男性气质”还表现为对其他男性的压迫。“阳性经济”(Phallic economy)一词主要由后现代哲学家拉康提出,用以描述一种文化中的交换关系,这种文化按照一种霸权男性气概构建社会,要求主体征服、支配和超越所有其他人。有研究者用“阳性经济”来解释汽车产业中对男性气质的利用和张扬。这种“阳性经济”不仅体现在对女性和自然的征服和支配中,也体现在对其他男性的征服上。追求速度是汽车文化的一个重要核心,男性之间通过“飙车”一决高下、崇尚竞争、展现自己的男子气概,体现出对其他男性的征服欲望。密苏里大学心理学家大卫·C·盖里认为,男性以具有侵略性和冒险性的方式对待生活,是男性间竞争的体现。汽车文化中所宣扬的追求速度、极限挑战、冒险特征也将男性置于更高的健康风险中,已有研究表明,男性驾车导致的交通事故多于女性,且多由超速行驶及攻击欲望导致。

性别多元化战略逐步被汽车行业采纳

时至今日,越来越多人(包括男性)开始认识到暴力、压迫的汽车文化所带来的损害,认为“汽车广告太强调男性气质”了。英国汽车网站AutoTrader的调查发现,90%的消费者认为汽车广告“过于男性化”;77%的女性认为“过于男性化”的汽车广告降低了其购买汽车的欲望,58%的男性承认汽车广告“太过男性化”是不受欢迎的;73%的英国人指责汽车广告是性别刻板印象的化身。

越来越多的女性成为汽车购买者,这直接影响着汽车文化。相关数据表明:在英国,超过三分之一的汽车车主是女性;在美国,近三分之二(65%)的新车购买者是女性;德国女性购买新车的比例也达到32%。相同的情况在中国也存在,据2019年易车研究院发布的《中国乘用车女性用户洞察报告》,2013~2018年女性占中国乘用车终端私人销量比例,由27.87%小幅升至29.98%。2018年女性用户贡献比例从中国品牌到海外普通品牌再到豪华品牌依次为22.80%、31.18%、44.07%。

在当前汽车消费市场低迷的情况下,女性汽车消费者的崛起,让汽车生产和销售商看到了新的商机:车企正在学会笼络女性消费者,在车型、车辆外观和性能设计等各个方面满足女性用户的需求。吸引女性汽车消费者,也迫切要求进一步革新“过于男性化”的汽车文化,消除“有毒的男性气质”所带来的损害;此外,需吸引更多女性人才进入汽车行业,在汽车设计、生产、销售、维修的各个环节中纳入女性视角,考虑女性需求。目前,汽车制造大国——德国已在汽车行业逐步实施性别多元化战略,比如,戴姆勒公司承诺到2020年将领导层中的女性比例至少提高至20%;大众汽车公司制定“共同战略2025”,将性别平等作为实现企业多元化总体目标的一部分。


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